Розалия Каневская: Меня зовут Розалия. Я – генеральный директор агентства, которое называется «Монтаном». Мы занимаемся пиаром в таких сложных областях, как медицина, включая фармацевтику, включая финансы B2B.
Я не знаю состав аудитории. Если у вас клиника, вам уже достаточно, в принципе, всего, что сегодня сказали. Но, если у вас, например, стартап в сфере цифрового здравоохранения, то с этим мы тоже работаем. С муниципальными и государственными заказчиками. Поэтому, в принципе, это всё не ново. И, к слову, я неправильный пиарщик, потому что у меня есть экономическое образование.
Слава Богу, у нас появился маркетинг, начали его активно внедрять. Да, мы-то – фармацевтика, медицина – на самом деле, в числе отстающих отраслей, потому что все современные коммуникационные методики здесь внедряются позднее всего. Понятно почему – огромная зарегулированность, огромное количество ограничений. Да, огромное количество экспериментов, которые нужно проводить, и всё-всё, действительно, очень сложно. Особенно, если вы работаете в фармацевтике.
И я понимаю, как это происходит, но, тем не менее, как-то так получается, что маркетинг мы освоили. И я не говорю, что маркетинг осваивать не нужно. Нужно! Это такой абсолютный базис, без которого пиар вообще невозможен. Но, тем не менее, я по пальцам одной руки могу пересчитать все компании, которые действительно занимаются вопросами здоровья, и при этом додумались всё-таки обратиться в наше агентство.
Так что же происходит? Причин на самом деле две. Во-первых, не очень понятно, что такое пиар. Я вам больше скажу. Пусть вас отпустит. Мои коллеги маркетологи тоже не знают, что такое пиар.
Вторая причина – это то, что непонятно очень часто, как измерять эффективность. В маркетинге всё предельно понятно. Его нормально отстроили. Есть продажи – бутылка шампанского, у нас всё сработало! С пиаром немножко всё сложнее, потому что пиар нужно начинать от запроса, то есть от решения реальных бизнес-задач. И тут есть проблемка. Продажи, к сожалению, не решают всех вопросов бизнеса. Маркетинг, к сожалению, не всегда отвечает на те вопросы, которые есть у бизнеса. Они не все связаны с продажами. Если у вас есть продажи – это очень хорошо. Продолжайте в том же духе. Но рано или поздно возникнет какой-то запрос, который вообще никак, ни каким образом не может решить маркетинг, либо может, но в очень ограниченном формате. И тут на сцену выходит пиар.
Я хочу сегодня начать с семи причин. Как, собственно? С какими запросами вы можете прийти к пиарщику? И как вы их можете решить? Например, один хочет повысить уровень известности клиники. Звучит очень абстрактно. Нотариальное понятие – это называется уверенность. Она считается, но довольно такие цифры, знаете… И, на самом деле, что это даёт? Какими словами? Неизвестность клиники, вообще, очень сильно облегчает задачу маркетологам, в том числе.
Есть два термина – спонтанная известность и наведенная известность.
Спонтанная известность – это, когда к человеку подходят на улице и говорят: «Назовите три бренда порошка». И он вспоминает три бренда порошка, которые, вот, просто в голове. И пусть потом кто-нибудь скажет, что реклама не работает. Мы назовем три вида порошка, которые, скорее всего, чаще всего видели по телевизору.
А наведенная известность – это когда к человеку на улице подходят и говорят: «Вам знаком бренд «СМ-клиника». А он такой: «Ну да знаю». Или: «Нет не знаю». То есть, соответственно, если человек знает, то у него уровень наведенной известности на эту клинику высокий. Если будет много таких людей, значит все в порядке. Что это дает нам? Это дает нам то, что когда у нашего прекрасного будущего пациента возникнет реальный запрос, который может решить наша клиника, он, конечно же, пойдёт в Гугл и, конечно, увидит вашу рекламу. Прекрасно! Здорово!
Тем не менее, он видит рекламу еще и ваших конкурентов. Он будет сравнивать, он будет сравнивать по цене, он будет сравнивать по количеству и качеству коммуникации, он будет сравнивать по описанию и по прочим другим вещам, он обязательно будет читать отзывы. И проанализировав всё это, если этот человек знал о вас раньше, у вас будет дополнительный плюсик в этом выборе. Разве это не хорошо? Хорошо! Участвуйте дальше!
Причина вторая. Предотвращать кризисы. Минимизируйте потери. Очень такая смешная история. Это причина, по которой я сейчас здесь стою, потому что за те пяти лет, что я наблюдаю за рынком медицинских и фармацевтических услуг и товаров, я убедилась, что люди с медицинскими программами очень-очень-очень сильно плохо реагирует на кризис, и они не умеют с ним справляться.
В частности, что касается репутационных кризисов. Если какая-нибудь маленькая нападка на профессиональный авторитет врача, то начинается просто какая-то истерика. Человек становится неуправляем. Он совершает все ошибки, которые никогда нельзя совершать в эти кризисные периоды. В общем, кризис нагибает. Люди теряют должность, люди теряют бизнес из-за того, что просто не смогли справиться с кризисом.
По этой причине собственно, здесь я и стою. Хочется с вами немножко об этом поговорить. В том числе, и об «антикризисе» есть неправильное представление. В частности, как в России понимается, что такое антикризисный пиар. Давайте, я спрошу у вас, а вы мне скажите: «Это, когда, вот, у нас случился кризис, пришёл пиарщик, всё разрулил и кризиса больше нет». Ну, это конечно так тоже работает, но немножко всё сложнее. Немножко всё сложнее в этой схеме.
Во всем мире антикризисный пиар представляется по-другому. Вы зовёте пиарщика, когда кризис ещё не произошёл. Вы зовёте пиарщика, когда вы знаете, какие у вас есть проблемные места, и как они могут подгореть. Или, возможно, даже не знаете и этого. И пиарщик участвует в составлении вот этого антикризисного плана и решает очень многие вопросы. В результате, даже если кризисы в итоге случаются, они оборачиваются гораздо меньшими потерями, чем могли бы, если бы этого плана не было.
Третья причина – привлечь лучших профессионалов. Это тоже задача, которая немножко на стыке. Её частично решает эй-чар, маркетинг, но до времени. Давайте будем честны. Если вы продаёте медицинские услуги, то это услуги высокопрофессиональные. Важно, чтобы к вам приходили хорошие врачи. Вам важно, чтобы к вам приходили профессионалы. Вам нужно, чтобы к вам стремились работать лучшие врачи вашего города. А как это сделать, если, простите, у вашей клиники, например, репутация «коновалов». Никто не захочет работать в клинике, где работают неквалифицированные «коновалы». Что с этим делать? И, соответственно, сделать так, чтобы высококвалифицированные профессионалы стали приходить к вам работать.
Четвертая причина – увеличить спрос на новые, уникальные услуги. Коллеги уже говорили про это. Конечно же, очень важно, обязательно нужно объяснять человеку всё человеческим языком, но, тем не менее, у вас может быть такая ситуация, что у вас реально уникальная услуга. О ней никто не знает, и у вас стоит задача позиционирования услуги. А эта задача немножко более сложная, чем при стандартном, классическом маркетинге. Вам нужно позиционировать её, вам нужно объяснить потребителю, как она работает. Это немножко не совсем стандартная история, которая не совсем вписывается в классические инструменты. Если, вы будете решать эту задачу инструментами классического маркетинга, то вы потратите очень много денег и при этом не факт, что вы добьетесь успеха. Если будете решать эту задачу инструментами, которые предлагает пиар, то это займет гораздо большего времени, но, тем не менее, к вам придут клиенты, которые знают, как эта услуга работает, и какую их проблему она решит.
Пятая причина – увеличить лояльность, «возвращаемость» своих клиентов. Здесь, опять же, работают инструменты коммуникационной аналитики, которыми располагает профессиональный пиар. Это всё про то, как вы общаетесь со своими пациентами, всё про то, как вы общаетесь с внешним миром. Зная вот это – метод коммуникационной аналитики – вы будете знать чем, например, недоволен ваш пациент. То есть, вы не позволите ему просто уйти в закат. Вы задействуете обратную связь, вы сможете лучше понимать, что ему понравилось, и что ему не понравилось, на чём вам стоит сделать акцент в будущем и, возможно, вам даже удастся вернуть его навсегда. Соответственно, нам надо тратить меньше денег на привлечение новых клиентов, потому что можно работать со старыми. Класс!
Дальше причина шестая – увеличить количество адвокатов бренда. Вот, одно непонятное скажу и больше не буду. Есть такое понятие, называется НПС. Это, грубо говоря, шкала, на которой размещены по долям все ваши пациенты. И там есть зелененький сегмент – это сегмент адвокатов бренда. Адвокаты бренда – это люди которые вас рекомендуют, которые очень довольны вашими услугами, которым просто всё очень нравится, они вас рекомендуют. Класс! А есть сегменты нейтральных – это те, которые вроде «о'кей», но они рекомендовать вас не будут. И самая паршивая категория – это категория хейтеров. Это люди, которые всем – нужно это или не нужно – они расскажут всем, какие некачественные услуги получили в вашей клиники. Мы, соответственно – пиар и маркетинг, в том числе – работаем с тем, чтобы адвокатов бренда было больше, а хейтеров меньше.
И последняя причина. Хочу закончить инструментами коммуникационной аналитики, которые можно настраивать. Увеличить стоимость бренда – это самое интересное. Это как раз те задачи, которые, к сожалению, маркетинг решить не в состоянии. Здесь идет охват аудитории, с которой маркетинг не работает, потому что маркетинг работает, в основном, с аудиторией потребителей. Но у нас же с вами, как у бизнеса, есть куча других аудиторий. В частности лица, принимающее решение о строительстве на муниципальном уровне или на уровне государства. Возможно, у вас есть какой-то запрос на уровне всей отрасли. Вам нужно, чтобы приняли какой-то закон или вам нужно, не знаю, получить какой-то контакт. Эти задачи тоже решает пиар. Или у вас есть задача по привлечению инвестиций. Тоже эту задачу очень тяжело навесить на маркетинг. Тем не менее, они есть. И не важно, зачем вам инвестиции. Вы хотите расширить сеть клиник или хотите продать долю сети. Или, например, хотите в принципе «выпилиться» из бизнеса и уехать на Фиджи. Цели могут быть разные. Я, как собственник бизнеса, знаю вот этот отсек, который может помочь вам закрыть бизнес в том числе.
Потому что пиар не влияет на продажи. Пиар влияет на другую не менее важную финансовую метрику. А эта метрика не менее важная – это стоимость репутации. Любой экономист вам скажет, что у всех нематериальных активов вашей компании есть стоимость. Я вам скажу, что 80% стоимости современных брендов состоят из стоимости нематериальных активов. 80% компании «Кока-кола» – это стоимость её брендов. Не было бы бренда, мы выпили бы ее, как газировку «тархун». И она стоила бы столько же.
А, собственно, как это работает? Допустим, покупатель вашей компании или ваш инвестор – лицо, которое получило западное образование. Западный европейский, или американский, или, особенно, британский, он обязательно залезет не только в вашу финансовую отчетность, но он ещё и оценит стоимость вашей ситуации. Поэтому не думайте, что пиар – это, вот, все равно, что дуть на молоко. Если выстроить работу правильно, это всё будет работать классно.
О'кей, допустим я вас убедила. Всё классно. Может быть, но мне действительно нужен пиарщик. Что делать? Я рекомендую сделать несколько шагов таких.
Во-первых, нужно убедиться, что вы готовы к пиару. Нельзя просто прийти к рандомной компании и сказать, ребята, давайте мы сделаем. Это так не работает. Нужно до него морально дорасти, нужно понять, что мы открыты, мы готовы столкнуться с любыми противоречиями. Мы готовы выделить, например, финансовую информацию. Почему нет? То есть, если вы не готовы, возможно, пока и не стоит этого делать.
Во-вторых, нужно определить приоритеты. Как я уже говорила, пиар начинается с постановки бизнес-задачи. У вас должна быть реальная бизнес-задача. Допустим, я хочу привлечь инвестора, или я хочу найти франшизу в других регионах. Да, это тоже задача, которую маркетинг решает с трудом. Или, например, у меня сейчас в работе есть такая задача – человек хочет действительно продать свой бизнес к концу 2021 года, и мы ему с этим помогаем. У нас есть KPI, который приурочен к этой дате, и действительно все эти вещи можно будет отслеживать.
Если вы поставите актуальную, нормальную бизнес-задачу, пиарщик придёт, посмотрит на это и поймёт, как её решать. Собрать список всех актуальных каналов, аудиторий. Как я уже говорила, у нас очень много разных каналов. Их нужно собрать и понять, какие у вас точки контакта с вашей целевой аудиторией. Возможно, даже какие-то неожиданные – например, рекомендуют вас или нет. Да это всё нужно исследовать это всё довольно, ну, такая дорогая штука.
И тут мы переходим к следующему пункту – определить точку А и точку B. Собственно вам нужно понять, вы сейчас на каком этапе коммуникационной активности находитесь. Что о вас знают? Кто о вас что знает? Что о вас говорят? Какие у вас предубеждения? Может быть, не знаю, например, название вашей аудитории настолько смущает, что ей кажется, что вы занимаетесь чем-то вообще не тем, чем вы занимаетесь. На самом деле, все эти вещи можно выявить.
У меня многие коллеги пиарщики очень сильно жалуются на то, что в какой-то момент начальники их или клиенты начинают наглеть. Мол, мы уже год платим за пиар, а вообще непонятно, что там вообще происходит. Вы что-то делаете, всё одно и то же, ничего не меняется. И вот для этого нужно определить точку А и точку B – чтобы понять, что поменялось. Определяя точку А и точку В, вы будете знать в каких измерениях вообще, собственно, это всё считать. Сколько вешать в граммах.
И самое важное – вам нужно найти человека, которому будете на 100% доверять. Вы понимаете, что это значит. Вы будете говорить ему всё, что касается вашего бизнеса. То есть, это, например, сколько вы за год заработали. Да, это очень интимная тема, сейчас у всех инфаркт случится. Но, тем не менее, это нужно рассказывать. Пиарщик должен быть тем человеком, который должен знать всё, что происходит в компании – особенно, если что-то происходит не по плану, особенно если происходит что-то не то. Действительно, это как бы консалтинг. Если вы не будете использовать пиар таким образом, то он работать не будет. Если не будет стопроцентного доверия, то он работать не будет. Поэтому, найдите такого человека нормального, выстроите с ним коммуникацию нормально, нормальный договор.
Немножко про деньги попросили меня рассказать. Сколько стоит такой прекрасный человек. Ну, давайте посмотрим. Вот, те функции, которые я описала, в принципе, их может закрыть человек с уровнем middle+. Это человек с опытом работы в пиаре пять и более лет. Стоимость его зарплаты начинается от 80 тысяч рублей в месяц. Ну, или 100 тысяч рублей в месяц. И там добавьте налоги. Если вы берёте его в штат, то умножаем на два, то есть, где-то 200 тысяч рублей получаем. В принципе, на эти же деньги можно нанять агентство, вполне. Поэтому выбор тут абсолютно за вами – либо это человек внутри команды, он полностью в вашей власти, либо, когда на вас работает целое агентство и возможно дает вам чуть-чуть более высокий уровень профессионализма, чем человек в вашем штате. Я абсолютно не агитирую ни за что. Выбирайте тот формат, который вам интересен.
Ну, и, собственно, это ссылка на мой сайт. Там есть все мои контакты, если у вас будут какие-то вопросы, которые вы почему-то стесняетесь задать сейчас.
Ирина Качесова: А меня зовут Ирина. Я работаю в компании «Admitad» и отвечаю за команду аккаунтов в глобал-направлении. Если вкратце, то мы – трекинговая платформа, которая приносит лиды, действия и учитывает также их для рекламодателей. Сегодня, как раз, хочу обсудить тему оптимизация рекламы. Я работаю с лидами для наших рекламодателей, в принципе, во всех сегментах.
В принципе, что это такое? Теперь, если смотреть разные источники, то все говорят, что это оплата интернет-рекламы, при которой оплачивается определённое целевое действие на сайте рекламодателя. То есть, рекламодатель платит за клики и просмотры. Он приходит и говорит: «Я хочу, чтобы вы приводили мне пользователей, которые регистрируются. Буду платить столько-то». Хорошо. Что ж, будем приводить пользователей, которые будут либо покупать продукцию, либо пользователей, которые будут записываться на приём и так далее.
Большой плюс этой модели работы в том, что есть те, которые специально на этом. И это очень большой канал, трафик в маркетинге каждого рекламодателя. Понятное дело, что у рекламодателя есть свой маркетинговый отдел, и есть люди, которые следят за трафиком. И приводят его. И у них зарегистрировано там бывает 200-300 тысяч партнеров, которые могут приводить целевые действия.
Немного о результатах. На самом деле, с медицинской сферой плотно начали работать в конце девятнадцатого, начале двадцатого года. Двадцатый год, естественно, привлёк к нам больше рекламодателей. Наши партнеры сумели провести на 50% больше продаж, в том числе на 52% больше оборота (суммы по этим продажам). Это показывает то, что те медицинские учреждения либо аптеки, которые работают с нами, они не потеряли тот офлайн-трафик, который был при ограничениях. Они немного перевели в онлайн, и прибыль не так сильно упала.
Какие категории сейчас работают с нами? Это аптеки, это клиники или агрегаторы клиник. Если говорить об аптеках, то их достаточно много – это и «Ригл», и «Здравсити», и… В общем, достаточно много. Было запущено 30 аптек. Если говорить про клиники, агрегаторы клиник, то это может быть СберЗдоровье и также лаборатории. Мы работаем с «Гемотестом» и подключаем другие лаборатории.
Приходят с разными целями. Кому-то нужен оплаченный заказ – понятно, что это аптекам, либо лабораториям. Кому-то нужна заявка на запись к врачу или подтвержден переход к этому врачу. Собственно, виды трафика, который приносит эти целевые действия в прошлом году. За двадцатый год мы анализировали только показатели.
В принципе, где же идёт реклама? Откуда приходят эти пользователи. Где бы то ни было, но в медицинской сфере она составляет примерно 30% всего трафика, потому что большая аудитория, достаточно хорошие есть отзывы и просто обзоры сервиса или какие-то новостные статьи на этих сайтах. Поэтому основным источником идёт примерно 30% трафика
Дальше – кэшбэк-сервис. И тут, наверное, всем известен этот вид трафика. Это могут быть сервисы от банка, от операторов связи. Модель очень простая. Эти сервисы делятся своей прибылью с пользователем. И понятно, что все пользователи сейчас ищут выгоду, хотят сэкономить и кэшбэк-сервис сервис помогает им в этом. Они пришли на сайт рекламодателя, попробовали, сделали покупку, и им вернулся кэшбэк в виде денежных средств.
Ещё одним частым и, наверное, тоже одним из крупных видов трафика являются витрины. Они пользователям интересны тем, что большой выбор. Это не marketplace, это просто сайт – витрина, которая показывает пользователю купить какой-то товар, и если я зайду, увижу, кликну, перейти на сайт рекламодателя, там я могу уже на сайте рекламодателя совершить покупку.
Сайты с купонами – это тоже, как бы, достаточно популярны. Просто здесь пользователь решает – либо сэкономить сейчас и сделать покупку, сэкономить деньги, либо я сэкономлю сейчас, но получу эти деньги, как в виде кешбэка, потом. Такие сайты тоже очень популярны среди партнёров, среди рекламодателей пользуются спросом, потому что здесь также можно ещё и повесить какую-то акцию, новость, скидку или ещё что-то с помощью таких сайтов. Потому что аудитория достаточно большая. Блоги, форумы уже очень важны сейчас. Форумы, например, стали сайты достаточно технологичных в плане. Можно написать скрипт-информера, вставлять ссылки в слова, и, когда пользователь переходит, можешь сделать покупку, что также приводит, целевой трафик.
Программа лояльности – отличие от кэшбэк-сервисов только в том, что это возвращается в баллы, где эти баллы можно тратить на внутренние или внешние продукты. То есть, в принципе, всё тоже самое. Например «Аэрофлот Бонус», либо «СберСпасибо». Я прихожу, делаю покупку на каком-то сайте партнера, и мне возвращаются баллы. Также там отмечены, как рассылка в социальные сети.
Арбитраж трафика – о них тоже не нужно забывать. Они не дают свой объём трафика такой большой, как кэшбэки, например, конкретные проекты, но тоже могут принести пользу.
Какая тарифная сетка сложилось у нас? Потому что подключено примерно 40 компаний – это и аптеки, медицинские учреждения. И на основе этого сложилось тарифная сетка в виде 3% за оплаченный заказ, 450 рублей за запись к врачу, 7% за сдачу анализов – это все цены, которые указаны без НДС и комиссии системы.
Как в каждом сегменте, есть сезоны. Сезонность по покупкам, она… Это сезоны за девятнадцатый-двадцатый год. Можно увидеть, что самый высокий спрос – март, апрель, июнь, октябрь и ноябрь. Низкого сезона, как такового, нет. Месяцы февраль, август, сентябрь, декабрь показывают почти идентичные результаты. Я смотрела статистику за двадцатый-двадцать первый год, там тоже самое – январь, февраль, март имеют такие же позиции. Март и апрель сейчас выходят вперёд и достаточно много продаж делают.
А это возможные показатели при работе с аптеками. Здесь взяты средние показатели по небольшим аптекам, когда к нам приходит рекламодатель, подключается, первый месяц он может иметь тысячу заказов. Это, опять же, повторюсь, средние аптеки. Когда бренд большой, то и показатель работы выше. Период раскачки – это тот период, когда партнеры подключаются. Партнеры размещают рекламу, и пользователи начинают делать покупки. После периода раскачки может быть – здесь выше данный момент – запущенны крупные сети, где её партнеры приносят в районе 20 тысяч продаж в месяц.
Этапы подключения несложные – согласование условий, выбора, интеграции. Мы в этом достаточно гибкие. Мы настраиваем интеграцию, заключаем договор, добавляем информацию в личный кабинет и происходит запуск.
Критерии успешного сотрудничества, конечно, всем знакомы и везде о них пишут. Но на самом деле они очень важны, потому что, например, согласованные конкурентоспособные условия всегда нужно проговаривать. В нашей сфере даже сейчас приходят крупные бренды, которые говорят: «Я буду платить, например, меньше, потому что я бренд. Далеко будут давать трафик просто бренду, если там будет ставка ниже чем, у запущенных других рекламодателей. Партнеры всё время выбирают, особенно арбитраж трафика. Там ставка играет важную роль коммуникаций тоже, как один из важных критериев.
Интеграция правильно настроенная, тоже очень важна, потому что должны своевременно получать информацию о продажах и действиях, которые были совершены по их ссылкам. И если этого нет, то интерес к программе теряется. Также проведение промо-акции, согласования бонусной шкалы – важный момент, потому что партнер в это время может увеличивать трафик и получать намного больше, в принципе, приводить рекламодателю больше профита.
Аурика Виларди: Меня зовут Аурика, я директор по маркетингу в платформе автоматизации бизнеса «YCLIENTS».
Несмотря, на то, что IT, казалось бы, огромные бюджеты – а знаете, бирюзовый океан, классные подходы – у меня и у медицины есть кое-что общее. Каждый раз, когда я, как директор по маркетингу думаю о том, что нужны новые лиды, нужен рост среднего чека… Но, конечно, мне платный трафик на работу ещё с блогерами… Было бы круто развивать, например, вечно свой блог. Главный вопрос, который наверняка мучает и вас, и меня очень часто, кто всё это будет делать? Поэтому, всё-таки поговорим, как реализовывать все наши с вами цели.
Мы все хотим новые лиды, снижение стоимости привлечения или данных клиентов. Мы поговорим с вами о том всё-таки, как масштабировать себя. Искать маркетологов в штат, сперва переходить к пяти-десяти, к разным командам в департаменте маркетинга, или взять и, наконец-таки, уже всё передать в агентство?
Вот не поверите – каждое утро у себя на работе я начинаю с любимого вопроса. Где искать всё-таки маркетологов? Либо всё-таки где найти агентство, которое бы, несмотря на возможно высокие запросы по бюджетам, не требовало бы от меня большого вовлечения и просто приносило мне готовых клиентов. Кажется, что каждый из нас задает себе подобного вида вопросы.
Можно ли, например, маркетинг полностью отдать на аутсорс и просто ожидать, что в какой-то из дней – желательно через пару недель – выручка начнёт расти сама, благодаря агентству, а не благодаря вашим маркетинговым личным усилиям. Довольно удобно, когда нет людей, которые сидят рядом в офисе, а есть классные агентства, которым можно просто поставить хорошее, надеюсь, техническое задание.
Давайте прямо сейчас посмотрим. Наверняка многие из вас решают задачи, схожие в маркетинге. Где лиды, где клиенты? Как тестировать бесплатные каналы и желательно так, чтобы не разориться в процессе? Как тестировать бесплатные каналы? Где, наконец-то, эти евангелисты, которые бы просто слушали какие-то классные кейсы, а желательно рассказывали про ваш бизнес? А вы в это время занимались бы, наконец-таки, любимым простым делом. Ну, конечно, а как продвигать бренд? Нам рассказывали про бренд, про конверсии, про новые лиды.
Итак, мы с вами – большинство из нас руководители – мы с вами умеем делегировать. Рекламное агентство – идеальный вариант масштабировать свой бизнес и делегировать свои маркетинговые задачи. Какие у агентства есть плюсы? Прежде всего, агентства часто бывают узкоспециализированные. Если кто-то из вас искал себе в штат узкоспециализированных специалистов, понимают, насколько это они: «а» –быстро, «б» – недешево. Мы сами выбираем агентства, платим, получаем примерно прогнозируемый результат.
С другой стороны, рекламные, маркетинговые, пиар- агентства – это всегда бесшовный опыт. Вспомните, как сложно заменять маркетолога, который от вас по каким-то причинам уволился. Сколько времени проходит от момента заявления на увольнение до вывода нового классного сотрудника. А потом мы с вами всё вспоминаем про онбординг сотрудника, погружение, вовлечение, первые результаты.
Агентство здесь всегда дает результаты гораздо быстрее. Плюс – агентство может вам помочь с каким-то новыми кейсами. Когда вы уже устали, когда вот у вас пятница, вы на конференции, агентство в это время просто работает.
Но у агентства есть свои минусы. Я очень много в своей работе задаю задачу агентству и, честно, что вот, несмотря на присутствующих здесь представителей, говорю – у агентства есть минусы.
Агентство – это часто не быстро. Если есть свой любимый маркетолог, погрузить его в… Ну, в общем-то не очень сложно и очень часто не очень долго. А в агентстве с вами работают ребята, которые работают всё-таки по контракту. Ваши задачи для них часто бывает не единственными, а иногда и не самыми приоритетными. Поэтому погружать агентство в тонкости вашего бизнеса иногда бывает довольно долго. Здесь только вам принимать решение, всё-таки ищем своего любимого героя в штат, либо отдаём на аутсортство агентству интересные задачи.
И обратите внимание – в рекламных агентствах вы всегда получаете только то, за что заплатили. Агентство не будет с вами в пятницу вечером обсуждать конкурентов и ваши проблемы, не будет думать про наше с вами будущее, тендеры или проблематику. Агентство очень чётко понимает, на что вы их контрактуете, что и сколько стоит. Не надо рассчитывать, по-хорошему, на очень глубокое вовлечение в ваши проблемы. Это всегда проблемы вашего бизнеса.
Агентский бизнес – это такой же бизнес, как и ваш. Поэтому поймите правильно. Свой маркетолог – здесь, для меня. Например, всегда более выгодные инвестиции. Как минимум, он может с вами сопереживать ваши проблемы, смотреть на разные ситуации, иногда подкидывать идеи вне рамок его прямых компетенций. При этом не забывайте, что если вы вдруг руководитель с повышенной тревожностью, и вам нравится подходить к своим маркетологам каждые пару часов: «Покажи Google analytics, как там у тебя рекламная кампания, как настроена, какие новые идеи с рекламным агентством»… Будет немножко сложновато. Поэтому все «контрол-фрики» помните – рекламное агентство не всегда ваш вариант, не стоит дёргать агентства просто так. У вас для этого могут быть ваши любимые штатные маркетологи.
Если мы говорим о том, что вам может дать свой маркетолог – это, прежде всего, вовлеченность. Вот вы мне не поверите, именно в маркетинге вера в продукт, вера в команду, вера в генерального директора очень сильно влияют на тот результат, который вам обеспечивают маркетологи. Поэтому, если вам очень важно, находите, пожалуйста, маркетологов в штат.
Если мы говорим про стратегические истории, и здесь вам очень важно работать с командой, которая точно понимает, куда вы идете через пять, через десять лет, а года через три она вам ретроспективно расскажет, где вы были, и почему вы приняли те или иные решения, то, скорее всего, маркетологи в штате здесь для вас будут максимально эффективны.
Ну, и, конечно, помните, что маркетинг – это менеджмент. В маркетинге никакие классные идеи не так важны, как их реализация. Все мы с вами сейчас уже два часа говорим о том, как классно делать пиар, интеграцию с сетями, лидогенерацию. Идите, реализуйте!
Да, мы же с вами понимаем – менеджмент важнее маркетинга. Если мы с вами говорим о плюсах маркетолога внутри компании, то это именно реализация всех ваших, наверняка, гениальных творческих идей. Если мы говорим о конкретных минусах, то, пожалуйста, не забывайте, что маркетологи – обычные люди. Если в агентстве вы получаете прекрасный бесшовный опыт и часто можете даже не знать, как зовут таргетолога –Маша, Даша, Саша, ваш конкретный Вася может не просто впадать в депрессию, он может уходить, ну, я надеюсь, что просто в отпуск.
Иногда очень важно, чтобы ваши ценности как руководителей, так и маркетологов, совпадали. Если у вас ценности разные, вы вряд ли побежите очень быстро вместе в одном направлении. Ну, и давайте будем честными – тогда, когда мы с вами работаем с маркетологами, мы всегда платим. Если с агентством можно получить акт выполненных работ, а потом очень долго разбираться, кто кому поставил какое ТЗ, как выглядела задача, то своему маркетологу вы всегда заплатите оклад, даже если в это время он работал не сильно эффективно. Это человеческие риски, их важно принимать и управлять ими.
И к тому же маркетологи, конечно требуют всех этих HR историй, которые на себя берут агентства. Мотивация и удержание, развитие, приглашение вместе с вами вот на такие конференции, чтобы послушать других маркетологов – это всё ваша работа, которую, например, агентства берут на себя. И в этом, кстати, большой плюс рекламных агентств. Мы будем честными – очень сложно найти маркетолога с супер высокой квалификацией. Мы очень часто с вами ограничены бюджетом или временем. Мы берём себе хороших таких середнячков и развиваем их, тратим время, которое мы с вами часто не считаем. Наше время стоит денег. Здесь очень часто проще прийти в агентство, очень быстро заплатить, купить себе очень крутого сеньора, высококвалифицированного маркетолога который, скорее всего, уже решал эти задачи, которые вы бы хотели ему поставить.
Поэтому, вывод очень простой. Что делать нам с вами? Несмотря на то, что мы с вами занимаемся маркетингом в разных сферах, идеальная модель, которая работает всегда – это хотя бы один маркетолог будет вашим, который реализует все ваши задачи, понимает стратегию, смотрит направо и налево, на рынок и на конкурентов, может точно вспомнить, как вы оказались в этой точке сегодня.
А рекламные агентства – они, как и внешние эксперты. Если, вдруг, по каким-то причинам, вы до сих пор не делегируете эти задачи в рекламное агентство, вам кажется, что, может быть, это дорого или есть какие-то другие риски, то есть очень простой лайфхак, который я, как директор по маркетингу, всегда применяла в бизнесе, в котором я работаю.
Вспомните, когда вы управляете своими финансами, что вы делаете часто? Вы ищете внешних аудиторов – людей, которые к вам придут раз в квартал и скажут: «Смотрите, вы делаете неправильно». Вот тут потенциальная проблема, первый шаг к делегированию задач. Рекламное агентство – это внешний аудит. Вы всегда можете за очень небольшие деньги взять рекламное агентство, которое посмотрит на то, как ваш директор по маркетингу ставит задачу внутри департамента, правильно ли вы декомпозировали цели бизнеса до метрик маркетинга, в конце концов, поможет вашим маркетологам настраивать рекламные кампании. Может, здесь есть большая зона для роста ваших потенциальных клиентов. Это очень простая, работающая модель, и я вам рекомендую начать именно с неё.
Часть 3