Что важнее в продвижении медицинских услуг: продукт или маркетинг?
Особенности работы медицинских организаций, этические вопросы и регуляторные ограничения создают совершенно необычный «революционный дух» в отрасли, где еще недавно термины продажи, маркетинг и пиар были почти ругательными.Телемдфорум в Санкт-Петербурге собрал на своей площадке и представителей медицины, и ярких спикеров из рекламного бизнеса, которые специализируются на продвижении медицинских услуг. И спора никакого не получилось... Детские болезни недоверия со стороны врачей и медицинских директоров и страхов маркетологов перед продвижением сложного продукта излечены. Сейчас период тестирования и выбора стратегических партнеров и наиболее эффективных инструментов. Между чем и кем выбираем читайте в расшифровке сессии «Цифровой маркетинг для медицины» в трех частях.
Модератор - Меня зовут Алексей Романенков, я модератор этой секции. У нас сегодня множество гостей, с которыми мы поговорим и о привлечении клиентов, и о стоимости их привлечения, и о том, как делать повторные продажи, или upsale, а также затронем тему сегментирования. Заодно коснемся использования SRM инструментов, вопросов репутации и возможностей аутсорсинга, а именно – что можно аутсорсить, а что не нужно. Предлагаю начать Евгению Самусу. Он расскажет нам о том, что предваряет или должно предварять работу медицинских компаний по привлечению клиентов. Евгений, пожалуйста,
Евгений Самус – Спасибо, что доверили открыть секцию маркетинга. Меня зовут Евгений Самус. Я занимаюсь тем, что перевожу с медицинского языка на «пациентский», как я сам для себя это называю. У меня собственное агентство медицинского маркетинга. Я обучаю контакт-центры, обучаю администраторов, обучаю врачей, как эффективно общаться с пациентами, и обучаю других маркетологов, как сделать предложение клиники интересным для пациента.
Для того, чтобы у пациента возникла внутренняя мотивация записаться, дойти до клиники, и, более того, чтобы у пациента возникло желание остаться лояльным и постоянным клиентом этой клиники, ему надо дать не только удовлетворяющий его ответ на вопрос «сколько это стоит», но и доходчиво объяснить «а стоит ли это того».
Есть главная для меня формула в данном вопросе – формула ценности. Ее, к сожалению, мало кто из медицинских маркетологов использует. Она безумно простая. Ценность равняется выгоде минус стоимости.
Если пациент ищет для себя определенную медицинскую услугу, например, ему нужно пройти гастроэнтеролога, он смотрит гастроэнтеролога, допустим, у станции метро «Гостиный двор» и видит предложение: в первой клинике прием за 1000 рублей, во второй клинике – 1200 рублей, в третьей клинике – 900 рублей. Чем для пациента эти предложения отличаются? Чаще всего пациенты ориентируются по стоимости, и поэтому мы с вами пускаемся, внедряемся в такую поруку демпинга, когда клиники снижают цены. И приходят новые маркетологи, и требуют: «Нам нужна акция, нам нужны скидки для того чтобы привлечь новых первичных пациентов».
И здесь мы с вами говорим не о другой формуле, а о другом, наверное, посыле, который заключается в том, что нужно вызывать у пациента только те ожидания, которые оправдаются. Когда мы у пациента вызываем ожидания, что мы дадим ему какого-то гастроэнтеролога за 900 рублей, и пациент выходит из клиники, его ловит кто-то совершенно незнакомый на крыльце, и спрашивает: «Насколько твои ожидания сегодня от гастроэнтеролога за 900 рублей оправдались, от 1 до 10?». А пациент даже не знает, какие ожидания были. У него живот как болел, так и болит.
Соответственно, говоря о выгоде, то есть о той формуле, где ценность равняется выгоде минус стоимость, мы должны, прежде всего, ответить себе на вопрос: какие выгоды мы можем донести до пациента через наш маркетинг, через наши точки контакта с пациентом, чтобы он захотел не только дойти до нашей клиники, но и остаться в этой клинике?
Для меня есть три главных типа выгод. Это выгоды сервиса и заботы, выгоды технологий и выгоды честности и прозрачности. Когда мы говорим о выгодах сервиса и заботы, пациент, как правило, видит только стоимость. Он не знает ничего о враче. Он не знает ничего о том, что входит в эту встречу с врачом. Он не знает ничего об отзывах других пациентов, которые уже были на встрече с этим врачом. Он не знает о том, какое сопровождение клиника ему окажет после встречи с этим врачом. Не знает ничего. Он видит в рекламе только то, что приём гастроэнтеролога стоит 900 рублей.
Когда мы говорим с вами о выгодах технологий, то и в этом случае пациент не понимает, о чем говорят технологии. Чем отличается один гастроэнтеролог от другого? Почему я должен проходить фиброгастроскопию в этой клинике за 2500 рублей, а не в другой за 1200. Пациент не понимает отличий, и большинство клиник, к сожалению, ошибаются в том, что если они говорят на языке врачей, описывая то или иное оборудование, те или иные преимущества в рекламе, то пациенты их поймут. И в этом, на самом деле, самое большое заблуждение, потому что врачи видят одну выгоду, а для пациента выгода совершенно другая.
И здесь получается бег по кругу: реклама и маркетинг вызывают у пациента ожидания, которые совсем не мотивируют пациента записаться и дойти. И даже если часть пациентов всё-таки записались и дошли, но они все равно не смогут ответить себе на вопрос – оправдались их ожидания или нет. В результате, мы, сами того не желая, одной рукой с пациентами здороваемся, а другой рукой с ним прощаемся, потому что они не возвращаются, их ожидания не оправдались.
Но ведь, как правило, врач, который сидит в кабинете, он тоже не знает, какие ожидания вызывают у пациентов реклама, о каких выгодах этот рекламный канал либо маркетинг в целом пациенту говорит. Поэтому и врач не знает тоже, какие ожидание он должен дать пациенту.
Таким образом, самая большая, на мой взгляд, проблема маркетинга медицинских учреждений заключается в том, что выгода для пациента непонятна. Пациент не знает, чем одна клиника, отличается от другой. В связи с этим, повторюсь и попрошу всех участников конференции запомнить главную формулу ценности – ценность равняется выгоды минус стоимость.
При этом, если вы хотите привлечь новых первичных, лояльных пациентов и удержать существующих, пропишите конкретные выгоды понятным, русским или, как я говорю, «пациентским» языком, а не медицинским. Эти люди без медицинского образования и не имеют близких родственников врачей, и даже их соседка по лестничной площадке, скорее всего, не врач. И если у них что-то болит, и необходимо какое-то обследование, они не понимают, чем лазерный прибор номер 1021 выпущенный в 2021 году, отличается от другого прибора, который в два раза дешевле. А когда мы начинаем эти выгоды доносить до них на прозрачном языке и через видео или текстовый контент, через фото, через социальные сети, везде-везде – пациенты идут.
Правда, есть и негативная сторона такого подхода – таких первичных пациентов добывать дороже. Однако если мы с вами посмотрим на показатели «оставаемости», то пациентам, у которых мы вызываем те ожидания, которые мы с большой вероятностью действительно сможем оправдать, гораздо чаще остаются, гораздо чаще рекомендуют клинику своим друзьям и знакомым, гораздо чаще совершают сделки с клиникой, гораздо чаще приходят.
И тогда мы понимаем, что нам проще лучше и интереснее привлекать только тех пациентов, ожидание которых мы оправдываем и не тратить ресурсы больше на это, чем на привлечение пациентов, которые придут, чуть-чуть с нами побудут и уйдут. И, как правило, по таким пациентам мы работаем, к сожалению, в ноль. У любой медицинской услуги можно найти, как минимум, десять выходов для потенциального первичного пациента, для того, чтобы он захотел остаться и прийти. И в этом, на самом деле, миссия моего выступления для того, чтобы напомнить о том, что выгоды пациента от выгоды клиники отличаются кардинально.
Последняя история успеха была в стоматологии, в Севастополе. Стоматологическая клиника называется «Океан». Она занимается тотальным протезированием, дорогим, на имплантах. Средний чек – 600 тысяч рублей. Вот прям очень вкусно! То есть, обычно, мы идём кариес за 5 тысяч полечить, средний чек. А там – 600 тысяч рублей. И многие в регионе сделали следующим образом. Они делали там акции. У нас тотальное протезирование на имплантах стоит 400 тысяч рублей, у нас – 350 тысяч рублей. Все снижали стоимость.
Они описали четкую проблему, мы нашли с ними чёткие выгоды. Они делают тотальное протезирование таким образом, что бабушке, которая живет в 150 километрах от клиники, не нужно будет раз в полтора месяца ездить на определённые процедуры – прочищать, раскручивать, делать профилактику, и так далее. Потому, что у них тотальное протезирование по израильской гериатрической технологии. Там всё точно так же – бабушки от клиники живут очень далеко.
И когда мы эти выгоды по рекламным каналам до бабушек и детей этих бабушек, и внуков доносили, они отвечали для себя на конкретный вопрос. Не «сколько это стоит?», а «стоит ли это того?». Потому, что у них была конкретная задача – сделать зубы любимой бабушке, либо любимому дедушке так, чтобы с этими зубами проблем не стало больше, чем без этих зубов.
Теперь еще один кейс. Мы видим везде рекламу имплантации. Имплант – 9.990 рублей, имплант – 12.990 рублей и так далее. И мы не понимаем, чем один имплант, отличается от другого. Вообще никак, не понимаем. Нам что одна марка, что другая – ничего не понятно. Мы не имплантологи, мы не понимаем особенностей стоматологических имплантов, хотя тоже, вроде бы, врачи. И это всё похоже на то, что клиники пытаются продать нам имплантацию онлайн. Такое ощущение, что мы оставим заявку, и нам позвонит сотрудник и скажет: «Вам имплант сегодня с двух до четырех доставить или с двух до шести?» Но, это, же не так!
В связи с этим мы придумали с некоторыми клиниками, что будем продавать не сам имплант, а будем продавать ценность первичной консультации. То есть, описываем грамотно, что в входит в нашу услугу. Допустим, доктор на первичной консультации сделает такие-то обследования и подберет конкретную модель импланта, с определенной шириной, типом резьбы и так далее, которая именно в вашем случае, будет иметь минимальный шанс отторжения. И пациент понимает, что он идёт не имплант за 9.990 покупать, а у него есть конкретная выгода. Он получит точную диагностику и точный план по имплантации и потом уже узнает, сколько это стоит. Лиды дороже раза в четыре, «оставаемость» выше тоже раза в четыре. То есть, соответственно, такие пациенты после первичной консультации уже с большей вероятностью остаются на конкретную манипуляцию. Она ему нужнее. И стоимость, то есть, опять же, ценность равняется выгода минус стоимость.
В стоимость всегда нужно закладывать стоимость человеческого времени. Вот, по моему опыту, если мы приглашаем человека на первичную консультацию, то к стоимости первичной консультации в Питере мы прибавляем 3 тысячи рублей – это час времени питерца. В Москве прибавляем 10 тысяч рублей. И пациент должен ответить для себя на вопрос не «сколько это стоит?», а «стоит ли это того?». В Москве выкроить свое время в календаре, побыть там, потом вернуться обратно – меньше, чем за «десятку», морально никто не готов.
Дмитрий Денисов: Я занимаюсь маркетингом медицинских проектов, продвижением клиник и оптимизацией бизнес-процессов в клиниках. То есть всем, что связано с коммерческой деятельностью. Тема моего выступления: «Сколько стоит привлечение первичного пациента».
Лично я, считаю, что в целом, деятельность коммерческих клиник основана на работе, в первую очередь, с первичными пациентами. Привлекаются первичные пациенты, проводится с ними лечение, и какая-то часть из них потом становятся постоянными пациентами, а какая-то – нет. Поэтому вопрос привлечения и сколько это стоит, естественно, волнует очень многие клиники, особенно, если они только начинают заниматься платным привлечением трафика.
Вообще, из чего состоит привлечение первичных пациентов? Из двух больших блоков. На одной стороне – рекламные площадки. На другой стороне – находится экосистема, которую создаёт клиника.
Что находится на стороне рекламных площадок? Это, прежде всего, стоимость контакта с целевой аудиторией. Она заранее известна, и вы сможете подсчитать примерную стоимость рекламного бюджета, которую вы потратите на привлечение первичных пациентов. В таргете клик стоит 20-30-50 рублей. В контекстной рекламе клик стоит 50-100-150 рублей. Реклама на щите на билборде в Петербурге, например, стоит от 40 до 50 тысяч рублей, реклама в СМИ в каких-то небольших региональных изданиях – 20-30 тысяч, на телевидении – это примерно 200-300 тысяч, чтобы обеспечить небольшое количество показов. То есть, примерно, всё это суммируя, вы можете понять, какой у вас будет рекламный бюджет.
А дальше вся магия начинается с того, что подготовили клиники для привлечения пациента. В первую очередь, это взаимодействие целевой аудитории с рекламными сообщениями. Одна клиника рекламирует гастроэнтеролога, другая клиника, по этому же запросу, рекламирует приём врачей в Санкт-Петербурге, а третья клиника рекламирует прием терапевта онлайн. То есть, по одному и тому же запросу человек получает разные рекламные посылы. Уже на этом этапе огромное количество потенциальных клиентов клиники начинает отсеиваться.
Вот реальная конверсия, которая есть на рынке – из 10 тысяч человек, которые увидят вашу рекламу, примерно 5%, а это 500 человек, перейдут на ваш сайт. Пять процентов – это средняя цифра. В зависимости от разных рекламных каналов она варьирует от долей процента, до нескольких десятков процентов. Но и здесь есть свои хитрости, поэтому кейсы рекламных агентств нужно смотреть очень внимательно и задавать много уточняющих вопросов.
Итак, 500 человек перешли на ваш сайт, или 5%. Вообще, я считаю, что это не процент, а конверсия сайта. Это достаточно хорошая конверсия, потому что для крупных проектов, которые гонят много платного трафика –50-70 тысяч пользователей в сутки – конверсия может составлять и один, и полтора процента. Это нормальная история.
Казалось бы, вот 15 человек позвонили в клинику, и они, по идее, должны все записаться, но записываются на прием примерно 70%, а доходят до клиники из этих записавшихся 60%. То есть, как мы видим, вот эта воронка – из 10 тысяч человек, которые коммуницировали с вашей рекламой, только 6 человек пришли на приём.
Во-первых, как я уже сказал, отсеивание пользователей начинается с момента коммуникации с рекламой. CTR – это процент кликов по рекламе. Можно увидеть, что, если всего на 2 процентных пункта увеличить это значение, то есть, более качественно показывать рекламу – показывать более релевантную рекламу, не показывать для женской целевой аудитории мужчин в рекламе, не показывать для молодой аудитории какие-то образы или услуги, виды лечения и диагностики, которые более присущи возрастным у пациента и так далее, то можно существенно изменить ситуацию.
Отдельно, что касается сайтов. Многие компании, клиники, впадают в крайность и решают создать новый сайт. Я считаю, что не стоит так делать или делать это сгоряча, потому что эта история занимает как минимум год-полтора разработки. Я знаю, одна клиника год пыталась только выбрать подрядчика, чтобы сделать новый сайт. Это, конечно, большая потеря времени и существенные потери бюджета – от 300-500 тысяч до миллиона-полутора. Это такая средняя стоимость разработки нового сайта для не очень большой клиники.
Я считаю, что можно совершенно спокойно и эффективно проработать существующий сайт. Как уже рассказывал Евгений, нужно всего лишь написать более человечные тексты, поработать с формами заявки, разместить более качественные и дружелюбные фотографии врачей, не писать канцелярским языком, а человечным языком рассказать о клинике и о том, что она предлагает, выстроить на сайте тот путь пользователя, чтобы ему было эффективно и удобно записаться на этом сайте.
Идем дальше. Конверсия в запись – это всего лишь на 10 процентных пунктов. На данном этапе, когда люди звонят в клинику и пытаются записаться, самая большая боль заключается в том, что персонал на этой первой линии – от администратора до операторов колл-центра – очень слабо коммерчески подкован. Они не умеют продавать. Первая линия – даже в медицине это продажа. Ведь во всех остальных сферах работают отделы продаж, и я считаю, что и в медицинском бизнесе также должен работать отдел продаж. Администраторы обычно говорят, что они не «продажники». Отчасти это правда. Именно поэтому крупные медицинские проекты запускают свои собственные колл-центры, где очень жесткая система отбора, обучения и мотивации. Если ты не попадаешь, не выполняешь KPI, тебя выкидывают, берут следующего. Это просто бизнес.
Если на 10 процентных пунктов увеличить приход людей и записи, это тоже существенно отразится на цифрах. Почему не доходят люди? Им забыли напомнить, они передумали, они записались к другому врачу, они не могут найти клинику, они не пришли, им не перезвонили? Это все проблемы первой линии, которые устраняются, если очень тщательно проработать в плане продаж и коммерческой подготовки. Надо готовить ту самую первую линию. В итоге, по чуть-чуть изменяя каждый показатель, можно в два раза снизить среднюю стоимость привлечения пациента.
Сейчас, отдельно хотел бы привести такую штуку. Я её называю «Ловушка классного оффера». Практически каждая клиника когда-то экспериментировала с такой штукой – давайте сделаем УЗИ за 1 тысячу рублей, приём врача за 900 рублей, отбеливание за 5 тысяч и так далее. Что получает клиника? Вал клиентов, врачи загружены. Потом проходит месяц, и испытания этой акции и можно увидеть что, в принципе, неплохая выручка в первый месяц, но расходы все равно выше. А дальше, что происходит?
Дело в том что, по таким акциям приходят очень чувствительные к цене пациенты. А так как клиники такие очень слабо подготовлены и слабо коммерчески подкованные, они не умеют продавать и допродавать таким клиентам. В итоге, за второй месяц из тех пациентов, что пришли в первые месяцы, приходит очень незначительная часть. Причём они начинают делать все в разных местах, где на 100 рублей дешевле. В итоге, вы ничего не зарабатываете практически. На третьем месяце там уже вообще крохи, а на четвёртом месяце просто у вас происходит слив этих первичных пациентов. И это не проблема «рекламного оффера» за 900 рублей. Это проблема подготовки сотрудников в клинике.
Да, люди не любят лечиться – это абсолютный факт. Люди тратят на всё, что угодно деньги – на телефон, на путешествие, на новую одежду, но не на лечение. Поэтому, эффективная работа в клинике строится на заботе о пациенте. Но забота о пациенте – это не предложение ему самой дешёвой таблеточки, и не предложение «подшаманить» 50 % скидку, а дальше у вас всё само пройдёт. Нет. Забота о пациенте – это фокус, это работа врача, чтобы сфокусировать пациента на его здоровье и на будущем. То есть на том, как как его будущее связано с его здоровьем. Чтобы он сейчас деньги не на косметику, отдых и одежду вкладывал, а вкладывал деньги в свое здоровье. Это различные варианты лечения внутри одной клиники. Не предложить что-то одно, а предложить несколько разных вариантов.
Стоматологи хорошо с этим знакомы, когда готовят комплексные планы лечения. Максимум возможностей в одной клинике. Если, пациенту говорят, что мы анализы не принимаем, у нас нет КТ, у нас нет этого специалиста, нет того, то база пациентов очень быстро вымывается.
Опять же, очень важно сопровождение пациентов после лечения. За всю мою жизнь, что я ходил к врачам, ни один врач, ни из одной клиники мне не перезвонил и не спросил, как я себя чувствую, или не нужно ли мне что-либо. А мне много чего нужно – повторный приём, повторная гигиеническая чистка, сдать ещё раз через полгода анализы крови. Почему-то мне никто этого не предлагает, хотя, по идее, должны предлагать.
Да, и вот мы берём опять эту историю в клинике, где очень четко выстроены мощные коммерческие процессы. Приём врача за 900 рублей. Честно вам скажу, что я работал, и это отлично заходит. Прием врача – отличная штука. В первый месяц, примерно, такая же история – операционные расходы могут быть выше, чем выручка. Но, кстати не факт. Бывает так, что выручка с первого приёма или со второго даже выше, чем и операционные затраты, и траты на привлечение пациента. А дальше – допустим, средний период лечения в клинике четыре месяца – мы видим, как врачи и колл-центр отрабатывают пациентов. Конечно, база пациентов вымывается со временем, но общий итог – даже за четыре месяца клиника даже на таком неинтересном, в принципе, «оффере» как приём врача за 900 рублей, может очень хорошо зарабатывать.
Заключение. Есть адепты, которые говорят, что не надо тратить деньги на маркетинг. Там органический рост, но, я хочу сказать, что, если у клиники очень мало первичных пациентов, она от этого страдает. В клинике очень маленькая доля рекламных расходов. Если соотношение затраченного рекламного бюджета на выручку находится в районе один-два-три-четыре процентов и мало перемычек, то у такой клиники реальные проблемы с маркетингом. Она из этой ситуации никогда не выберется, у неё всегда будет низкая скорость развития. Она всегда будет, как это говорится, «у собственника на подсосе». Он будет постоянно докладывать деньги в эту клинику, вместо вкладывания денег в маркетинг. В итоге, конкуренты открывают там за два-три года целую сеть из клиник и просто переманивают пациентов.
Даниил Прытков: Я основатель компании «Клиентикс CRM». Последние 19 лет я занимаюсь тем, что разрабатываю программное обеспечение, и последние шесть лет я занимаюсь тем, что создаю программное обеспечение для автоматизации частных медицинских клиник. Мой рассказ будет достаточно логичен в контексте первых двух. То есть, с одной стороны, мы услышали про ценностное предложение, про то, насколько вам надо быть актуальным, открытым и прозрачным, чтобы привлекать, может быть, дороже, но более осознанных клиентов, которые чаще будут становиться лояльными, будут становиться капиталом вашей клиентской базы, оставаться в вашем бизнесе. С другой стороны, Дмитрий рассказал про то, как вообще обходится «первичка», сколько стоит стоимость привлечения клиентов, и как на это можно влиять.
Я же, по роду своей деятельности, занимаюсь разработкой программы для автоматизации клиник. При этом сам я программист, не врач, и я программу разрабатываю совместно с руководителями и собственниками, которые заказывают мне это программное обеспечение.
Мы постоянно слушаем их обратную связь, мы слушаем их позицию, и вместе с ними чаще всего мы дискутируем и обсуждаем вопросы – где рост, почему он недостаточно быстрый, почему его нет? И как сделать программу, инструменты и возможности такими, чтобы этот рост либо создать, либо ускорить? И поэтому, моя задача, как программиста, создать много инструментов для маркетинга, для того чтобы улучшать показатели. Но рассказ не об этом. Он про структуру.
Итак, рассказ про структуру, про моделирование финансовых потоков бизнеса и, вообще, про структуру анализа основных показателей частных клиник. Собственно, я буду говорить про юнит-экономику. Я сам про неё узнал на лекциях фонда развития интернет-инициатив. Я не знаю – может, правда, может, нет – но методология отчасти, вроде бы, родилась где-то в венчурных инвестициях и стартапах. Я сам в своём бизнесе много раз это применял. Это, в принципе, помогало мне иногда вообще продолжить заниматься бизнесом.
Собственно говоря, юнит-экономика – это как раз такие показатели, про которые рассказывал Дмитрий. Основное уравнение юнит-экономики состоит из того, что у нас есть. Во-первых, что все финансы клиники мы рассматриваем в контексте конкретного клиента, усредненного клиента этой клиники. С одной стороны, мы смотрим на стоимость привлечения клиента. С другой стороны, мы учитываем LifeTimeValue (LTV). То есть, это средняя сумма денег, которую среднестатистический клиент приносит нам за всё время взаимодействия с нашей организацией.
И, разумеется, там ещё речь идёт про маржинальность. Какая у нас маржинальность оказания услуг? Если мы из LTV, помноженную на маржинальность, вычтем стоимость привлечения услуг, то мы получим среднюю прибыль с одного клиента. Соответствия есть.
Большинство руководителей клиник, с которыми я общался, чаще всего рассматривает финансовые показатели достаточно классическим и традиционным способом. Если мы говорим про маркетинг, то посмотрим, как руководитель анализирует вообще движение с маркетингом. Очень часто это ограничивается тем, что эти строки кто-то принес в каком-то медиаплане. Самое главное – это цифра, которая находится в этом медиаплане. Если она плюс-минус не вызывает никакой изжоги, то в общем нормально. Кто-то, может быть, медиаплан захочет посмотреть, спросить, где TikTok. Вот, и на этом всё.
Юнит-экономика – это способ, это тот угол, с которого начинается ваш бизнес, в котором маркетинг становится неотъемлемой частью вашего продукта. Это часто то, что говорил первый спикер.
То есть, мы начинаем в нашей компании понимать, что приносит деньги в первую очередь. Получаем ответ на вопрос – мы зарабатываем с первичных клиентов или со вторичных? Хотя нет, в первую очередь, это вообще даёт нам понимание – мы зарабатываем деньги, или тратим, или где-то колеблемся. Потом мы можем понять, что нам приносит больше доходов – наши первичные клиенты или вторичные? И дальше можем анализировать отдельные направления и виды деятельности нашей компании. Каждую, как отдельный продукт.
Про само уравнение я уже рассказал. Если, у вас стоимость привлечения клиента за вычетом среднестатистической выручки за всё время имеет отрицательное значение, то тут дело плохо. Если же это в нуле или имеет положительное значение, но оно вас не устраивает, то, к счастью, есть много способов на это дело влиять.
Юнит-экономика помогает делать инсайты. Она создает структуру движения клиники вперёд, смотря на эти цифры. Почему? Потому что, смотря на эти цифры, на стоимость привлечения клиентов, на LifeTimeValue, можно гораздо быстрее предположить, что нужно сделать, чтобы наша клиника начала развиваться.
Как я сказал, магия начинается с того, что мы в принципе понимаем, какое у нас отношение с первичными клиентами. Допустим, бывают случаи, когда клиника слишком много денег тратит на первичного клиента, в то время как основную выручку она получает с повторных визитов. Я вообще очень редко встречал клиники, которые имеют положительную рентабельность от первого приёма пациента. Но при этом отказ от лишних трат в плане привлечения новых клиентов может позволить сфокусироваться на том, чтобы постоянные клиенты чаще возвращались в клинику, на том, чтобы применить усилия для увеличения среднего чека. И это решительным образом позволит улучшить общее финансовое положение клиники.
Следующим шагом мы можем начать рассматривать отдельные направления деятельности, как отдельные продукты, и, опять же, через призму юнит-экономики, рассматривая среднюю прибыль с клиента в каждом направлении. И здесь, опять же, мы можем получить чудесный «инсайт». Я сам получал такие откровения и понял, что, к примеру, направление, в котором мы платим за какое-то лизинговое косметическое оборудование, с одной стороны, приносит много выручки, но очень мало прибыли, то мы можем просто от этого отказаться. Лучше наймем ещё пять массажистов и будем зарабатывать гораздо больше.
Юнит-экономика может показать сильные стороны вашей организации, самые прибыльные виды деятельности, самые прибыльные услуги. После того, как мы в целом поняли общую ситуацию в больнице, рассмотрели отдельное направление вашей деятельности, нам стоит понять, из чего складывается LTV – средняя сумма выручки клиента за всё время с ним.
В общем, понятно, из чего она складывается — это средний чек, умноженный на среднее количество визитов. Можно отдельно смотреть стоимость первого приёма потому, что где-то она выходит на «ноль», где-то она имеет демпинговый характер.
После того как мы разложим два этих составных показателей LTV, нам может стать гораздо понятней и прозрачней наша дальнейшая цепочка шагов, что нам делать, чтобы на эти показатели влиять. Про что, собственно говоря, и рассказывал, Дмитрий. А моя роль заключается в том, чтобы разрабатывать программное обеспечение, чтобы создать инструментарии для владельцев клиники, управляющих маркетологов и специалистов по клиентскому сервису, чтобы, на эти показатели влиять, чтобы влиять на средний чек, чтобы влиять на среднее количество визитов, чтобы клиенты чаще к вам возвращались и чтобы стоимость первичного клиента стремилась к нулю. Но про стоимость первичного клиента нам уже говорили.
Есть много инструментов – начиная от сквозной аналитики, IP-телефонии, скриптов продаж. Я же чуть-чуть расскажу про инструменты, которые уже влияют на выручку, которую вы получаете с постоянных клиентов.
Стандартная задача заключается в том, что нужно увеличивать средний чек. Нам нужно сделать так, чтобы клиенты чаще возвращались. Что для этого делать? Продавать больше, делать «ап-сейл» и продавать комплексные услуги, подписывать клиентов на долгосрочный план лечения, который, с одной стороны, прекрасно влияет на выздоравливаемость ваших пациентов, а, с другой стороны, отлично влияет на то, сколько денег вы на этом зарабатываете.
Рассматривая юнит-экономику, получается просто, вообще на пальцах показать, что мы имеем. К примеру, опять же, как сказал Дмитрий, все крупные клиники хорошенько вкладываются в колл-центр для того, чтобы качественно обрабатывать первичные входящие, снижать стоимость привлечения клиентов. И один из инструментов – это грамотные скрипты продаж. Потому, что если ваши администраторы не продают, или, если, вообще, не дай Бог, они не замотивированы на то, чтобы записать, то вам будет сложно. Сложно даже не развивать бизнес, а сложно вообще оставаться на плаву.
К примеру, берём такой инструмент, как скрипты продаж. Конечно, они могут быть на бумажке, могут быть автоматизированы. Но, если мы рассматриваем среднестатистическую загрузку одного врача в какой-то клинике. Сколько приемов в день есть у одного врача, если он там работает целую смену, либо половину смены, а один прием длится полчаса? Допустим, внедрение скриптов продаж позволит сделать на одну запись больше у одного врача в один день. Как ни крути, это не меньше 5%. Ну, не меньше 5% прироста выручки с этого врача, его загрузки. Если он, к примеру, принимает там девятерых процентов, если ещё одну запись добавить, уже рост на 10%. И получается, вся юнит-экономика с этим врачом улучшается на 10%.
Далее мы берём, какой у нас средний чек одного визита пациента в клинику. Тут кто-то сказал про 600 тысяч. Это классно. Если при этом взять за 5 тысяч рублей стоимость привлечения клиента, то получается, что за счёт увеличения на 10% загрузки врача с помощью скриптов продаж, мы уже можем юнит-экономику вывести из минуса в плюс.
Что ещё влияет на продажи? Сопутствующие товары, сопутствующие услуги, их активное предложение. Вот, абонемент опять же. Можно продавать клиентам услуги разово можно сразу их подписывать на длительные комплексные процедуры. Опять же, одновременно увеличивается и средний чек, и среднее количество визитов. И при этом вы улучшаете вашу юнит-экономику.
Загрузка клиники, лист ожидания. Я как пациент, часто с этим сталкиваюсь. Допустим, вдруг решил, что ты умираешь и нужно срочно пойти и что-то узнать о состоянии своего здоровья прямо здесь и сейчас. И если ты провел некоторую исследовательскую работу в интернете и выяснил, где же всё-таки тебе на этот вопрос ответят качественно, то, скорее всего, там хорошая загрузка у врача, и сегодня сходить на приём не получится. Потому что врач востребованный. Сегодня не получится, завтра я уже пойму, что я не умираю. Соответственно клиника использует лист ожидания. Спросили, готов ли я подождать записи? Нет. Но если что-то освободится, вам перезвоним. Один вот такой пациент в день на одного врача на 10% увеличивает юнит-экономику, потому что увеличивает, на один приём загрузку.
И то же самое с повторными визитами. Практически все крупные клиники, которые осознано занимаются своим ростом, имеют лист ожидания на будущее с планом обзвона на профилактику, на повторные визиты. В эту же когорту инструментов можно записать самый простой из них – банальное SMS-напоминание. Кажется, что это очень распространено, но по факту только 30% клиник пользуются SMS-напоминаниями.
SMS-напоминание: мы проанализировали на основе нескольких десятков миллионов записей пациентов показатели отмены визитов в тех клиниках, кто использует, и в тех клиниках, кто не использует напоминание о визитах. Средний процент отмененных визитов в тех клиниках, где нет SMS-напоминания – 35%. Средний процент отмененных визитов в тех клиниках, где SMS напоминания есть – 15%. Просто переложите это на вашу загрузку, на ваше количество пациентов, и вы поймете, каким образом такой банальный инструмент может решительно повлиять на финансовую картину вашей компании.
Практически всё, опять же на основе того массива данных. Да, которые мы за 6 лет автоматизация клиник накопили на нашей платформе. Среднестатистический рост с 2019 на 2020 год нашего клиента это 46%. Конечно, не скажу, что это всё благодаря нам, но это средний показатель для тех клиник, которые осознанно подходят и к автоматизации бизнеса, и к внедрению каких-то новых методик, и к маркетингу, конечно же. И если где-то есть клиники, которые такого показателя не достигли, то юнит-экономика – это крайне полезная методология, с помощью которой можно получить «инсайты», можно получить ответ на вопросы: где наш рост и что нам сделать, чтобы расти?
Часть 2
Часть 3